Продажі Tesla різко впали в минулому кварталі, ставши першим падінням за рік після COVID-19. Компанія вказала на кілька факторів: млявість китайської економіки, пожежа на їхньому заводі в Німеччині та проблеми з ланцюгом поставок, що виникають через напруженість на Близькому Сході.
Хоча зовнішні чинники, такі як уповільнення економічного розвитку Китаю, пожежі на заводах і збої в ланцюжках поставок, безсумнівно, зіграли свою роль, труднощі Tesla можуть бути не зовсім зовнішніми. Природна еволюція ринку включає нових конкурентів, які врешті-решт захоплюють частину ринку Tesla, і, здається, це відбувається зараз.
Частково проблемою Tesla може бути уповільнення випуску нових продуктів, що потенційно зменшить хвилювання клієнтів. Крім того, деякі споживачі можуть бути менш схильні купувати Tesla через зміну суспільного сприйняття навколо генерального директора Ілона Маска.
Ринок електромобілів у США, схоже, втрачає оберти. Незважаючи на стабільне зростання продажів електромобілів протягом певного часу, останні два квартали не продемонстрували значного зростання, згідно з даними Cox Automotive. Це свідчить про можливу зупинку зростання на ринку.
Більш глибокий погляд припускає, що уповільнення продажів електромобілів може бути не загальною відсутністю інтересу до електромобілів, а радше охолодженням щодо Tesla конкретно.
Хоча деякі звіти свідчать про загальне уповільнення розвитку електромобілів, дані малюють іншу картину. Аналітик Стефані Вальдес Стріті з Cox Automotive підкреслила, що такі відомі автовиробники, як Audi, BMW, Mercedes і Rivian, спостерігають вражаюче зростання продажів електромобілів, яке перевищує 50% у порівнянні з минулим роком. Ця тенденція була додатково підкреслена нещодавнім оголошенням Ford про збільшення власних продажів електромобілів на 86%. Ці цифри свідчать про те, що ринок електромобілів може переживати зміну споживчих переваг, а не повну стагнацію.
Вальдес Стріті заявив, що, переглянувши дані, уповільнення характерне не для електромобілів, а для Tesla.
Tesla не жертва, а причина уповільнення
Цього року акції Tesla впали приблизно на 30% через низькі показники продажів і прибутку. Показники компанії є одними з найслабших в S&P 500 з початку року.
Хоча у 2023 році Tesla досягла значного зростання продажів на 38% порівняно з попереднім роком, це не виправдало очікувань інвесторів. Компанія ще більше пом’якшила ентузіазм, очікуючи повільніше зростання продажів у 2024 році, як було оголошено в січні.
Початковий оптимізм Tesla щодо продажів у 2024 році повністю випарувався. Фактично глобальні продажі в першому кварталі стрімко впали, впавши більш ніж на 20% порівняно з тим самим періодом 2023 року. Це перше падіння продажів Tesla порівняно з аналогічним періодом минулого року після пандемії COVID-19.
Проблеми Tesla не є відображенням охолодження ринку електромобілів загалом. За даними Edmunds.com, у США у 2023 році компанія Tesla залишалася домінуючою з приблизно 56% продажів електромобілів. Однак це значне падіння порівняно з піком 80% частки ринку в 2019 році. Зменшення продажів Tesla може спонукати декого до думки, що електромобілі в цілому втрачають привабливість.
Хоча продажі електромобілів у США зросли на 15% у першому кварталі 2024 року порівняно з тим самим періодом 2023 року (за даними Cox Automotive), це зростання приховує іншу історію. Виключення Tesla з даних показує набагато сильніший сплеск на 33% для конкуруючих брендів електромобілів.
Домінування Tesla може зменшуватися, оскільки їхні зіркові моделі, Model 3 і Model Y, існують уже деякий час (сім і п’ять років відповідно). Такі конкуренти, як Ford, Audi і Hyundai, тепер пропонують нові варіанти електромобілів, які використовують останні досягнення.
Незважаючи на те, що Tesla Model 3 і Model Y, безсумнівно, чудові автомобілі, автомобільний експерт Вальдес Стріті стверджує, що індустрія процвітає завдяки новинкам. На його думку, потік нових електромобілів від конкурентів, ймовірно, зменшить інтерес споживачів до Tesla.
Tesla не прокоментувала занепокоєння щодо старіння модельного ряду автомобілів. Нещодавно запущений Cybertruck, незважаючи на значний ажіотаж, все ще знаходиться на низькому рівні. Крім того, їхня оновлена модель 3, хоч і нова, пропонує переважно незначні зміни.
Tesla стикається зі зростаючою глобальною загрозою з боку китайських автовиробників, таких як BYD, які сам Ілон Маск вважає найбільш конкурентоспроможними автомобільними компаніями у світі. Однак на даний момент ця конкуренція не впливає безпосередньо на ринок США, де BYD ще не присутня.
Характер Маска
Публічні заяви генерального директора Tesla Ілона Маска викликають дедалі більше розбіжностей, потенційно завдаючи шкоди бренду. Останні суперечки включають його захист образливих зауважень і його рішень, пов’язаних із платформами соціальних мереж, до яких він залучений. Ці дії викликали занепокоєння щодо прихильності Tesla до соціальної відповідальності.
За даними Caliber, фірми з управління репутацією, імідж бренду Tesla та інтерес споживачів до купівлі її транспортних засобів почали суттєво падати на початку 2022 року. Цей період збігається з придбанням Ілоном Маском платформи соціальних мереж, раніше відомої як Twitter. Першими дані оприлюднило Reuters.
Хоча дані Caliber не можуть остаточно визначити причину занепаду Tesla, їхнє дослідження також виявило негативне сприйняття громадськістю самого Ілона Маска. Сорен Холм, керівник Calibre, підкреслює незвичайну силу зв’язку між Маском і Tesla в очах громадськості. На відміну від більшості генеральних директорів та їхніх компаній, статки Tesla, здається, більш безпосередньо пов’язані з особистим іміджем Маска.
Холм припускає, що величезна слава та успіх Ілона Маска можуть бути для Tesla палкою з двома кінцями. Хоча його статус знаменитості викликає позитивну увагу, його нещодавні дії можуть викликати негативний розголос, який затьмарює позитивні аспекти.
Tesla зберігає мовчання щодо того, як заяви Ілона Маска впливають на імідж компанії. Згідно з даними Caliber, і Тесла, і Маск мають низькі рейтинги «довіри і лайків». Цікаво, що платформа соціальних медіа X (раніше відома як Twitter), придбана Маском у 2022 році, також зазнала нещодавнього падіння подібних показників. Це вирівнювання свідчить про потенційний зв’язок між керівництвом Маска та зниженням громадської прихильності до цих організацій.
Репутація Tesla почала суттєво падати у 2022 році, що збіглося з голосним виступом Ілона Маска проти обмежень, пов’язаних із COVID-19. Ця тенденція до зниження зберігалася, оскільки Маск робив все більш суперечливі публічні заяви. Холм описує Маска як людину, яка культивує уявлення про непередбачуваність і потенційну безрозсудність.
З появою нових моделей конкурентів, які відповідають Tesla за ціною, якістю та продуктивністю, Холм припускає, що негативний імідж Ілона Маска може стати значним стримуючим фактором для потенційних покупців. Холм наголошує на зростаючій важливості репутації генерального директора у формуванні сприйняття бренду компанії.
